Naamstrategie

De keuze voor een merknaam (of bedrijfsnaam, productnaam, etc.) is zowel een tactische als een strategische beslissing. Je kunt er op korte termijn marktaandeel mee winnen en op lange termijn een positie in het merkenlandschap mee behouden. Hoe zet je een merknaam succesvol als wapen in?

Snel naamsbekendheid opbouwen met een naam

Naamsbekendheid krijg je door je naam veel te herhalen en door goede interactie met je publiek. Wil je dit proces versnellen, dan kun je je naam zo kiezen dat mensen hem zelf gaan herhalen en/of dat je naam het centrum van de aandacht van je campagne staat. Namen met woordspelingen en andere excentrieke namen kunnen voor een positief shockeffect zorgen. Een beeldende merknaam die goed is te gebruiken in een introductiecampagne is een subtieler alternatief.

Aanschurken tegen je concurrenten

Branchegenoten zoeken soms elkaars nabijheid op. Schoenwinkels zitten vaak in één straat, meubelwinkels aan één boulevard en reclamebureaus in Amstelveen. Je kunt voor een vergelijkbaar effect ook met je naam de nabijheid van je concurrenten zoeken en dat komt veel vaker voor. Advocatenkantoren heten Dinges, Dinges & Dinges; kinderdagverblijven heten ‘t Schelpje, ‘t Treintje of ‘t Lieveheersbeestje en Griekse restaurants heten Knossos of Rhodos. Namen als deze zitten dicht tegen een soortaanduiding aan. Je verruilt onderscheidend vermogen voor duidelijkheid.

nesquik-logo

Beeld: Nestlé (Flickr, Creative Commons-licentie)

Een duidelijke merkarchitectuur vergemakkelijken

McDonald’s verdedigt het voorvoegsel Mc- als een tijger en terecht. Producten als de McKroket en de Big Mac zijn onmiskenbaar van dit bedrijf. En zo heeft Nestlé het voorvoegsel Nes-, Danone het voorvoegsel Dan- en Nutricia het voorvoegsel Nutri-. Philips heeft zijn Phili– inmiddels afgedankt.

Een sterke geheugenpositie

Sommige merk- of bedrijfsnamen zijn gemakkelijker te onthouden en te herinneren dan andere. Relatief korte namen, namen die een beeld oproepen, namen met een relevante betekenis, namen met stijlmiddelen zoals rijm of beeldspraak en namen die bekende woorden bevatten scoren op dit punt beter. Zeker bij een lager marketingbudget of een drukke markt is dit een belangrijk punt. Ook een merknaam die prettig is om te gebruiken, zal beter onthouden worden; elk gebruik is bevorderlijk voor het herinneren ervan.

Concurrentie op afstand houden

Met een geregistreerde merknaam die een onderscheidend element bevat (althans binnen je branche) kun je nieuwe concurrentie soms laten verbieden om datzelfde element te gebruiken (denk opnieuw aan het Mc– van McDonald’s).

Je onderscheiden in de markt

In de meeste markten is een beperkt aantal naamstijlen dominant. Je kunt de rol van ‘nieuwe uitdager’ extra nadruk geven door een naam in een afwijkende of zelfs marktvreemde stijl te kiezen.

Soortnaamstatus bereiken

Veel reclamecampagnes hebben als doel om mensen een merknaam in plaats van een soortnaam te gebruiken. De naam kan daartoe bijdragen. We gebruiken de naam Google bijvoorbeeld als werkwoord omdat het woord op een werkwoord lijkt en je het kunt vervoegen. Er is bovendien geen kort en prettig alternatief in de taal beschikbaar. Zoals bekend moet je hier als merkeigenaar met grote oplettendheid mee omgaan. Wanneer de merknaam zo succesvol is dat hij woordenboekbetekenis krijgt, zal de bescherming als merk verminderen en zullen concurrenten de naam als soortnaam mogen gebruiken. Bij Spa is het zo dat obers de naam als soortnaam zien en bijvoorbeeld het eigen prikwater serveren.
  Klanksymboliek is een belangrijk middel om gebruik en dus soortnaamstatus te bevorderen.

Verbreding mogelijk maken of juist expliciet specialist zijn

Webwinkels zoals BOL en Zalando maken met hun naam uitbreiding in alle productcategorieën mogelijk. Sites als Kabeltje.nl en Goedkopetickets.nl kiezen juist voor een duidelijk specialisme. Ook de keuze voor nationaal of internationaal of voor een specifieke doelgroep kun je met je naam al maken.

Vindbaar zijn in opzoekmedia

Trefwoorden opnemen in je naam kan nog steeds bijdragen aan je vindbaarheid in bijvoorbeeld Google. Een positie vooraan in de alfabetische volgorde kan soms ook belangrijk zijn.

Waarden onderstrepen

Mensen maken keuzes op grond van waarden die ze gerealiseerd willen zien, zoals bijvoorbeeld veiligheid , gebruiksgemak, vriendelijke service of erbij horen. Je kunt deze expliciet in je naam verwerken of laten doorschemeren. Een naam die tegenstrijdig is met je waarden, kan nadelig zijn.
  Andere waarden zijn de waarden die je als organisatie huldigt, zoals eerlijkheid, de beste zijn of milieuvriendelijk werken, en waaruit je principes volgen. Hiervoor geldt hetzelfde.
  Nog een terzijde: er zijn veel gevallen van merknaamgeving waarbij onoprecht meegelift wordt op aantrekkelijke waarden. Het is mogelijk om te jokken of met opzet een verkeerde indruk te wekken met je naam.

De merknaam Witte Reus spreekt iedereen van jong tot oud aan. Metafoor en sprookje in één krachtige mix.

De merknaam Witte Reus spreekt iedereen van jong tot oud aan. Metafoor en sprookje in één krachtige mix.

Foto: Henkel (Presse & Medien)

Je naam bij de allerjongsten inprenten

De kleuters van vandaag zijn de consumenten van morgen en hoe langer je een naam kent hoe sterker hij in je brein staat gebeiteld. Namen zoals Omo hebben een kindvriendelijke leesplankjeskwaliteit en Witte Reus leest als een sprookje.

Fantastische reclamecampagnes mogelijk maken

Een campagne voor naamsbekendheid combineren met een sterk inhoudelijk thema lukt het beste wanneer de naam een bruikbaar thema bevat of op zijn minst een ‘haakje’. Een merknaam verzinnen met het oog op een op de naam gerichte introductiecampagne kan goede strategie zijn (zie het eerste punt hierboven: Snel naamsbekendheid opbouwen met een naam). Je kunt een merknaam ook zo kiezen dat er op lange termijn campagnes en acties rond te ontwikkelen zijn. Namen die naar een character verwijzen (bijv. La Vache Qui Rit, Famous Grouse) en namen die naar de oorsprong verwijzen (Gulpener, New York Pizza) zijn een blijvende bron voor goede communicatie. Wanneer een merk zich moet herpakken op de markt, is het teruggrijpen op de naam en de oorsprong een beproefde methode.

Verstaanbaar en ondubbelzinnig zijn

Voor sommige merk- en bedrijfsnamen heeft verstaanbaarheid de hoogste prioriteit, denk aan bedrijven die veel met telemarketing werken. Het altijd maar weer moeten spellen van je naam, is gewoon te kostbaar.