Je mag over naamcreatie alles beweren

“Matig stukje over het verzinnen van bedrijfsnamen”, twitterde frontman Hans Prummel van de Naamafdeling over dit stukje op Quotenet, de site van zakenglossy Quote: Hoe verzint u de perfecte naam voor uw bedrijf? Zo, dus. De redacteur vat zijn tips als volgt samen: ‘maak er vooral geen wetenschappelijke studie van en laat u inspireren door de wijze waarop grote bedrijven dit probleem tackelden.’ Den Hollander heeft het stukje geschreven zonder zich in het onderwerp te verdiepen. ‘Matig stukje’ is zeer milde kritiek.

Het stukje is luchtig bedoeld, want de intro luidt volledig als volgt:

Brainstormsessies, liedjes zingen op de hei, een grabbelton; wat is de beste manier om die catchy bedrijfsnaam te bedenken? Nou, maak er vooral geen wetenschappelijke studie van en laat u inspireren door de wijze waarop grote bedrijven dit probleem tackelden.

En de slotconclusie luidt:

Het meest zinnige advies is misschien wel om starnakel de Kamer van Koophandel binnen te wandelen, te vragen naar de meest melige medewerker, en dan gezellig samen de formulieren in te vullen. Levert u in ieder geval een aardig verhaal op, als mensen er ooit naar vragen.

Luchtig bedoeld of niet, Den Hollander beweert hier dat je niet of nauwelijks hoeft na te denken over een bedrijfsnaam. Omdat er: ‘alle theorieën ten spijt – geen grondwet bestaat voor de perfecte bedrijfsnaam.’

Zijn bewijsmateriaal is een inventarisatie van oorsprongsgeschiedenissen van bekende merk- en bedrijfsnamen, zoals Häagen Dazs, Amazon en Yahoo! en de redacteur verwijst naar een lijst met nog 14 andere merknaametymologieën, kennelijk de inspiratiebron voor het stukje, met onder andere het verhaal dat Pepsi is afgeleid van dyspepsie, een medische term voor spijsverteringskanaalklachten.

Den Hollanders redenering is dus als volgt:

  1. Veel (althans tenminste 17) namen van succesvolle merken zijn op een willekeurige manier tot stand gekomen.
  2. Om succesvol te worden moet je als bedrijf dus op een willekeurige manier je naam kiezen.

Voor wie nog twijfelt over de geldigheid van deze redenering, vul ik hetzelfde redeneerschema iets anders in:

  1. De grote meerderheid van bekende bedrijven is opgericht door een man.
  2. Om succesvol te worden moet je laten leiden door een man.

De redeneerfout is het verwisselen van een statistisch verband met een oorzakelijk verband. Den Hollander doet dit zelfs twee keer. Dat een naam van een succesvol merk willekeurig gekozen is, wil niet zeggen dat het geen goed gevonden naam kan zijn. En een naam kán beslissend zijn, maar levert meestal een kleine, ondersteunende bijdrage aan zakelijk succes.

Van de drie voorbeelden die Onno den Hollander presenteert, zijn er tenminste twee ongelukkig gekozen voor zijn punt. Häagen Dazs is een van de weinige cases waar de naam beslissend is geweest voor zakelijk succes. En Yahoo! is een shockname uit de tijd dat je met een goed online-product bijna overal mee weg kon komen. Door die vrijheid te gebruiken voor een excentrieke naam hebben ze een merknaam die er nu nog steeds uitspringt.

Den Hollander heeft gelijk dat er geen ‘grondwet voor de perfecte bedrijfsnaam’ bestaat. Sterker nog: de perfecte bedrijfsnaam is een onzinnig begrip. Maar ondersteund door enige wetenschappelijke inzichten, best practices en goed kijken naar je markt en de wereld, kun je een naam mede op rationele gronden kiezen en zo je kans op succes als bedrijf iets verhogen. En in sommige gevallen kan je naam het breekijzer zijn waarmee je de deur naar succes openbreekt.

Dit vind je misschien ook leuk...