Had Philips net zo goed Heineken kunnen heten?

Bovenstaande vraag is een variant van wat bekend staat als de stelling van Julia (uit Romeo en Juliet): een roos zou onder een andere naam even zoet ruiken. De herformulering is van Joachim ter Haar, managing partner van het sinds kort Amsterdamse naamgevingsadviesbureau Zigila. Ter Haar heeft deze verschillende malen in de media geuit, waaronder in een Volkskrant-interview. Ik vind het verbazingwekkend dat een directeur van een van de bekendste nc-bureaus deze stelling poneert en herhaalt, want het zegt eigenlijk dat namen niet het verschil kunnen maken. Oftewel: dat naamgevingsbureaus afgezien van juridische aspecten geen bestaansrecht hebben.

In een column in de Adformatie schrijft Ter Haar:

Zou meneer Heineken de founding father zijn geweest van de Eindhovense gloeilampfabriek en meneer Philips die van de bierbrouwerij uit Amsterdam, dan zouden beide namen net zo beroemd en sterk en waardevol zijn als nu het geval is.

We hebben het hier dus over een historische fantasie waarin de wereld in de negentiende eeuw exact hetzelfde was, afgezien van het omgewisseld zijn van de namen van de oprichters van Philips en Heineken. Hoe zou de geschiedenis van de bedrijven zich hebben voltrokken? Ik denk dat gloeilampenfabrikant Heineken er tenminste over zou hebben getwijfeld om zijn achternaam als fabrieksnaam te gebruiken. Het succes van Philips komt deels doordat veel mensen niet weten dat de naam Nederlands is. Heineken is een naam die internationaal vraagtekens oproept.
Omgekeerd zou Freddie Philips erover getwijfeld om met de naam Philips de Amerikaanse markt te bestormen. Op de Amerikaanse biermarkt scoorden importbieren vooral goed wanneer ze ook zo klonken. Philips zou erg veel op namen als Millers lijken. En natuurlijk zou ook het typografische grapje met de lachende e’s onmogelijk zijn.

De nadere uitleg van Ter Haar:

De namen Heineken en Philips hebben intrinsiek een paar dingen mee: over de hele wereld uitspreekbaar en nergens een betekenis of een associatie die gebruik van die namen in een bepaald taalgebied onmogelijk maakt. Maar toen de namen nog maar net als merknaam bestonden, zat er geen enkele belofte in, geen enkele verwijzing naar het fysieke product, beoogd effect, visie, of welke waarde dan ook. Het waren toen gewoon de namen van de oprichters. Punt.

Zie onze punten hierboven. Philips is een stuk internationaler van karakter, want zou Angelsaksisch kunnen zijn. Daar past dus de waarde ‘internationaal’ bij. ‘Heineken’ klinkt op de wereldwijde markt als een Germaanse naam en daar past dus in de Angelsaksische wereld (en andere markten buiten NL en D) de waarde ‘import’ bij. Omdat de naam (zelfs in Nederland) afwijkend is, past er ook een waarde als ‘eigenzinnig’ bij en dat heeft de biergigant in campagnes ook uitgebuit.

Joachim ter Haar maakt zijn punt ongeloofwaardiger door er ook de case van Häagen Dazs bij te halen:

Onderscheid op basis van inhoud, van prestatie, blijft de basis vormen. Een goede naam kan helpen. Omdat een goed gekozen naam beter in staat zal zijn de waarden te vertegenwoordigen en helpen uitdragen dan een slecht gekozen naam. Häagen Dazs is een sterk merk geworden omdat het ijs van topkwaliteit is; de unieke, ‘rare’ en uitzonderlijk onderscheidende naam valt daardoor des te meer op (…)

De naam Häagen Dazs valt volgens Ter Haar dus op omdat het ijs zo goed is???!!! Het is natuurlijk andersom en precies als bij Heineken: de naam klinkt als import en suggereert dus kwaliteit die de moeite waard is om te importeren.Omdat het ijs voor de Amerikaanse markt helemaal geen import is, voegt de naam dus waarde toe. Net als die van het nep-Boheemse bier Budweiser.

Het gaat bij merknaamgeving om veel meer dan de directeur van Zigila beweert, al gaat het vaak om kleine en soms subtiele details. Maar dat is toch waar je een nc-bureau voor inhuurt?

Dit vind je misschien ook leuk...