Een piramide bouwen doe je zo

De favoriete metafoor van merkdeskundigen is die van de piramide, meestal weergegeven als een in segmenten onderverdeelde driehoek. Een Google image search naar ‘brand pyramid’ levert piramides in alle mogelijke kleuren op. Hebben merken en pyramides echt iets met elkaar te maken? En is dat belangrijk bij merknaamgeving?

Maslow

De metafoor van de merkpiramide zal geïnspireerd zijn door de piramide van Maslow. Die verbeeldt het inzicht dat behoeften zoals zelfontplooiing pas op kunnen komen wanneer lagere behoeftes zoals een dak boven je hoofd zijn bevredigd. De bevrediging van basisbehoeften legt dus als het ware het fundament voor ‘hogere’ behoeften en zo bouw je je persoonlijke piramide.
  Waarom is het een piramide en niet bijvoorbeeld een toren? Voor de grafische weergave is niet handig dat je bovenaan minder ruimte voor woorden hebt. Het doel van de driehoeksvorm is om te benadrukken dat de behoeftes op hogere niveaus belangrijker zijn: echt levensgeluk is dáár te vinden.
  Maslows theorie behoort tot de geschiedenisboekjes van de psychologie en sociologie, maar wordt nog altijd aangehaald door zowel wetenschappers als in de politiek en de journalistiek. Dit is mede te danken aan de metafoor van de piramide.

De merkenpiramide

Bij merken staan eer geen behoeften in de piramide, maar eigenschappen of waarden, maar Maslows model wordt gevolgd. De basis van de piramide wordt vaak gelegd met functionele eigenschappen van een merkproduct. Bij Coca-Cola is dat de dorst lessen en bij Porscheis dat van A naar B komen. Hoger in de piramide staan ’emotionele’ waarden zoals familiegevoel, sportiviteit, Duitse techniek of strak design. Hoe hoger de waarden staan, hoe meer ze het merk uniek maken in de beleving van de doelgroep en hoe meer ze dus tot de ‘essentie’ van het merk behoren.
  De metafoor kraakt hier. Er is sprake van een hiërarchie en de woorden passen mooier dan bij Maslow in de afnemende ruimte naar boven toe, maar deze piramide wordt niet van beneden naar boven, maar van boven naar beneden gebouwd!

Hoe zit het echt?

De werkelijkheid is een stuk gecompliceerder. Merken ontstaan zelden vanuit het denken in essenties. Meestal is er eerst een product en een marktanalyse die zegt dat er vraag is naar dat product. Daar zoeken marketeers emotionele triggers bij en ie vormen de basis van de marketingcommunicatie. Bij succes worden er nieuwe producten in lijn met het eerste ontwikkeld en zo ontstaat een consistent aan vaste waarden gekoppeld merk. Waarom zou je dit voortgaande proces willen opsluiten in de metafoor van de piramide?

Merknaamgeving en de priramide

Het kan natuurlijk voordelig zijn wanneer een merknaam raakt aan de essentiële waarden van het merk. Je moet je daarvoor een voorstelling maken hoe het merk (het bedrijf) en de markt zich op korte en lange termijn zullen gaan ontwikkelen. Je kunt dan beter denken in scenario’s.

Dit vind je misschien ook leuk...