Terug naar de bedrijfsnamenfabriek

Het is in mei 2017 tien jaar geleden dat het geruchtmakende boek De bedrijfsnamenfabriek verscheen. Ik sprak schrijver Erwin Wijman naar aanleiding van dit jubileum. Onderstaande tekst is een voorpublicatie uit een nieuw miniboekje over naamgeving dat binnenkort verschijnt.

Wie rond de eeuwwisseling zijn post opende of het nieuws doornam, kwam regelmatig voor een verrassing te staan. Je waterleidingbedrijf heette opeens Vitens of Dunea; je energiebedrijf veranderde in Nuon of Essent en de bloedbank nam voortaan de telefoon op met Sanquin. Tientallen namen met een lange historie maakten plaats voor nieuwe. In plaats van Heidemij (1888) moest je in het vervolg Arcadis zeggen; en Hoogovens (1918) werd Corus. Er zijn maar weinig namen aan deze vernieuwingsdrift ontsnapt.
 In 2007 publiceerde de journalist Erwin Wijman een even vlammende als hilarische aanklacht tegen de nietszeggendheid van veel van die nieuwe namen: De bedrijfsnamenfabriek. In de nichebranche van professionele naamgeving sloeg het boek in als een bom, niet in de laatste plaats omdat het veel persaandacht kreeg. De verantwoordelijken voor namen als de hierboven genoemde werden te kijk gezet op een nationaal podium.
 De titel van het boek verwijst naar de verbazingwekkende afwezigheid van maatwerk bij bedenkers van bedrijfsnamen. De schrijver vraagt zich aan het begin van het boek af: ‘Staat er in Lelystad een bedrijfsnamenfabriek waar namen van de band rollen in allerlei kleuren zolang ze maar zwart zijn? Of beter gezegd: grijs.’

‘Mam, snel, ik mors jus!’

Tien jaar na het verschijnen van het boek heb ik met Wijman afgesproken in zijn woonplaats Monnickendam. In het centrum van het stadje passeer ik een café met de naam Beuqz. Die naam combineert de in De bedrijfsnamenfabriek gesignaleerde q- en z-trends, bedenk ik. We hebben echter afgesproken in Coffee & Cacao, een zaak die als een ouderwets waterleidingbedrijf levert wat de naam belooft.
 ‘Waarom besloot je indertijd om het boek te schrijven?’, vraag ik hem bij een kop koffie. Hij ziet er inderdaad een jaar of tien ouder uit dan op de publiciteitsfoto achterop het boek. Wijman beantwoordt mijn vraag door over zijn achtergrond te vertellen. Hij studeerde Nederlands en was van jongs af aan gebiologeerd door taal. Regelmatig deed hij mee aan de wedstrijden die taalvirtuoos Hugo Brandt Corstius in dagblad Het Parool uitschreef. De puzzel ‘vorm een zin van vijf woorden waarin de vijf klinkers uit het alfabet elk één keer voorkomen in de juiste volgorde’ loste hij prijswinnend op met ‘Mam, snel, ik mors jus!’
 Naast zijn werk als journalist is Wijman dichter. Hij laat op zijn telefoon een foto van een gedicht van zijn hand zien. Het is als muurgedicht op een Monnickendams pand aangebracht. Het gaat over het verdwijnen van de haas uit de polder, maar heeft een dubbele laag voor de oplettende lezer: in het gedicht verdwijnen regel voor regel ook de h-klanken, de ‘h’s’:

Van een haas

Hier houdt u huis.
Voor mij een steen.
U leest hier haas
waar ik verdween.
Mijn legers zijn
voor u gezwicht.
Mijn open veld
is hier gedicht.

Erwin Wijman

Van Acordis tot Selexyz

Terug naar De bedrijfsnamenfabriek. Het was dus uit liefde voor taal dat hij het kuddegedrag bij naamgevers in kaart bracht. Hoofdstuk na hoofdstuk bespreekt Wijman de toenmalige trends in bedrijfsnaamgeving en hij illustreert dit met lange rijtjes voorbeelden van elke vorm. Na namen op –is zoals Acordis, Antalis, Antaris, Cedris, Fontys, Fortis, Impulsis, Loyalis en Menzis volgen namen op –on zoals Aeon, Aexon, Eon, Forbion, Railion, Trigion en Vion, waarna de cor-trend wordt geïllustreerd met onder andere Corales, Cordaan, Cordaid, Cordes, Cordis, Cordius, Corio en Corus, gevolgd door het q-trucje met Finiq, Forteq, Kenteq, Marqt, Mediq, Proteq en Winq. Een inventarisatie van namen die eindigen op –fabriek ontbreekt natuurlijk niet: De ArgumentenFabriek, De Fietsfabriek, De Kookfabriek, De Kunstfabriek, De Stickerfabriek, De Theaterfabriek en Websitefabriek zijn zeven van de vele voorbeelden in het boek.
 Die namen kwamen niet van de productielijn van één bedrijfsnamenfabriek, maar wel voor een deel uit de koker van gespecialiseerde naamgevingsbureaus, zo ontdekte Wijman. Bedrijfsnamen als Selexyz, Thalys, Fontys en Menzis waren bedacht door het Amsterdamse bureau Globrands; Lentis, Lemnis en Tendris door concurrent Zigila.
 ‘Was je echt boos?’, vraag ik. ‘Het was meer verbazing’, relativeert Wijman, ‘maar in sommige gevallen ergerde ik me zeker. Bijvoorbeeld over een fusienaam van drie verpleeg- en verzorgingshuizen. Daar werken mensen met een grote toewijding onder hoge druk. Op een kwade dag werd ze van bovenaf verteld dat ze voortaan bij Antaris werkten.’

Status en auto’s

Hoe kwamen dit soort vervreemdende of zelfs ontheemdende namen tot stand? Wijman schetst een beeld van de directiekamer: ‘Zulke namen zijn niet bedoeld voor klanten of werknemers. Het gaat de beslissers om status. Het veranderen van een oude, vertrouwde naam geeft status. En dan kies je voor een naam die lijkt op namen die jouw peers ook voeren. Naamgevingsbureaus staan in rij om deze te leveren. Maar dat heeft wat mij betreft niets met naamgeving of gevoel voor taal te maken.’
 De journalist schrijft tegenwoordig in het Financieele Dagblad wekelijks over auto’s en psyche van de autobezitter, een ander onderwerp waarin hij zich grondig heeft verdiept. De statusdrang bij de keuze voor een naam kun je volgens hem vergelijken met hoe de aanschaf van een nieuwe auto plaatsvindt. Je denkt misschien dat je een vrije keuze hebt, maar in de praktijk blijkt de keuze tot maximaal vijf merken beperkt, omdat je er bewust en onbewust rekening mee houdt wat je omgeving van je keuze zal vinden.
 ‘Jij kiest je auto niet, je auto kiest jou’, zegt Wijman.

Wake-up call

Ik kan me de commotie na het verschijnen van De bedrijfsnamenfabriek nog goed herinneren. Een ‘wake-up call’ noemde reclamevakblad Adformatie het. En dat was zachtjes uitgedrukt. Er brak paniek uit, want in feite beargumenteerde het boek met veel bewijsmateriaal dat naamgevingsbureaus hun werk niet goed deden. Weerwoord was lastig, want hoe leg je uit dat Sanquin of Nuon wél intelligente en creatieve vondsten zijn met een meerwaarde voor de onderneming?
Het Enschedese bureau Markeys (nu niet meer actief in naamgeving) reageerde briljant. Het organiseerde een symposium met als titel Bestaat de bedrijfsnamenfabriek?, waarvoor Wijman als hoofdspreker werd uitgenodigd. Ik zat in de goed gevulde zaal en was er getuige van hoe de journalist zijn filippica in het hol van de leeuw in samenvatting nog eens overdeed.
 De laatste spreker was echter een van directeuren van Markeys. Deze greep zijn zelfgeschapen kans om als conclusie van de dag te formuleren dat Wijman weliswaar belangrijke misstanden had onthuld, maar dat Markeys zich daar niet schuldig aan maakte. De bedrijfsnamenfabriek, dat waren de anderen.
 Na afloop stroomde de stadsvillatuin van Markeys vol met marketeers, vakpers en commercieel-onomatologen. Om de lessen van de dag verder te kunnen relativeren, gingen er dienbladen met royaal gevulde glazen wijn rond. De zon scheen, het was gezellig.
 Tien jaar na dato heeft de schrijver niet de illusie dat zijn boek voor veel verandering heeft gezorgd. Wijman: ‘Mijn rol was als die van een nar in vroeger tijden. Die kwam mensen heel hard de waarheid zeggen, maar hij werd vervolgens genegeerd of zelfs vermoord. Er worden nu nog steeds aan de lopende band vervreemdende en ontheemdende namen bedacht.’

Marketing by naming

Namen die uit een mal lijken te komen zie je inderdaad nog steeds overal. Maar wat is het alternatief? Wijman: ‘Ken je de term “marketing by design”? Dat is het idee dat je met het ontwerp van een product een plek op de markt inneemt. Ik zou daar het begrip “marketing by naming” aan willen toevoegen. Een naam kan door zijn klank, betekenis en associaties je succes bepalen. Neem biermerk Bavaria. Dat is in de beleving nooit een topmerk geworden zoals Grolsch en Heineken. Zowel betekenis van de naam, die naar het verre Beieren verwijst, als de klank spelen daarbij denk ik een rol.’
 Hij wijst naar zijn horloge: ‘De horlogebranche is bij uitstek een markt waar sprake is van “marketing by design” en “marketing by naming”. In het lagere segment verschillen de maakkosten nauwelijks. Het verschil wordt gemaakt door het design en de naam.’ Wijman kijkt me aan: ‘Noem eens een willekeurige naam voor een horloge!’ ‘Wesley’, probeer ik. ‘Dat is een horloge van 25 euro!’, reageert hij direct.
 Ik denk dat ik er inderdaad niet meer voor over zou hebben.

Beuqz

We ronden af. Op straat passeer ik opnieuw café Beuqz. Ik loop naar binnen en vraag de barman wat de naam betekent. ‘De eigenaar heet De Beukelaer. En zijn zoon heet Quincy, vandaar de q’, luidt de verklaring.
 De knip-, plak- en letterverwisselingstrucs uit De bedrijfsnamenfabriek worden dus moeiteloos door een Waterlandse waard nagevolgd. De naam is wel een beetje 2007.