Goede namen, slechte namen: Sanquin

Enige tijd geleden werd ik gebeld door de woordvoerder van Sanquin. Aanleiding was dat ik aan een journalist van het Financieele Dagblad hun naam als voorbeeld van een ongelukkige naamsverandering had genoemd. Veel mensen zullen het met me eens zijn, maar had ik gelijk?

Van Bloedbank naar Sanquin

Wie nu eindexamen doet weet niet beter dan dat Sanquin Sanquin heet. De naamsverandering vond plaats in 1998 toen de Nederlandse Bloedbanken fuseerden met het Centraal laboratorium voor de bloedtransfusiedienst. Dit dus inmiddels vrij oude voorbeeld is nog altijd relevant omdat het een voorbeeld is van een direct begrijpbare naam met een hoge naamsbekendheid en reputatie die wordt vervangen door een moeilijk te duiden synthetische naam. Dit gebeurde met een harde landing: het woord bloedbank(en) werd niet toegevoegd aan de naam.
 Vanzelfsprekend leidde dit tot reputatieverlies. Het veranderen van een bekende naam leidt per definitie tot schade. De vraag is dus: heeft de naam Sanquin sindsdien meer opgeleverd dan er is verloren?

Wat pleit er vóór de naam Sanquin?

Sanquin is een abstracte of synthetische naam, net als bijvoorbeeld Google, Unicef, Brillo, Dubro, Zippo en Aegon. Hij zal als volgt zijn bedacht: de tweede naamval van het Latijnse woord voor bloed is sanguinis. Dit is ingekort tot sanguin en vervolgens is de g verhard tot een opvallende q.
 Een duidelijk voordeel van Sanquin is dat de naam goed als merk te beschermen is. Vanwege commerciële plannen was dit waarschijnlijk indertijd een eis. Mensen in de medische wereld zullen de link met bloed kunnen leggen. Een geheel nieuwe nieuwe naam symboliseert voor een fusiebedrijf een nieuwe start. ook dat is positief.

Wat pleit er tegen de naam?

De woordvoerder van Sanquin vertelde mij dat de naamsbekendheid naar wens is. Maar de inhoudelijke bekendheid met Sanquin is bij het algemene publiek lager dan die van Bloedbank(en). Het was denk ik veel sterker geweest om de naam Bloedbank als merk te ontwikkelen, met eventueel een naam als Sanquin als overkoepelend merk op de achtergrond. Juridisch gezien is dit geen probleem: het is bij wet geregeld dat één partij Nederlands bloed af mag tappen en verhandelen.
 Het is ook bij wet bepaald dat bloeddonoren geen geld mogen ontvangen. De voor het publiek bekende tak is dus in feite een goed doel. Met een grote-bedrijvenmerknaam als Sanquin benadruk je dat je een commerciële partij bent. Dat wringt.
 Tot slot is het heel goed mogelijk om een naam te bedenken die én een duidelijke link heeft met bloed én als merk te beschermen is (én evt. internationaal hanteerbaar is). Je zou ook kunnen kiezen voor één beeldmerk, dat gekoppeld wordt aan namen voor de verschillende doelgroepen.