De automatisering van naamontwikkeling

Robotisering en automatisering zijn volop in het nieuws, vooral vanwege de negatieve effecten: vakmensen in de meest uiteenlopende beroepen zullen worden vervangen door machines. Zelfs hoogopgeleiden in traditionele adviesberoepen als de advocatuur zullen ermee te maken krijgen. In de wereld van professionele naamgeving zijn computers als jaren een ‘threat’, maar tegelijkertijd een ‘opportunity’. Het is dan ook niet vreemd dat het Nederlandse naamgevingsbureau Zigila onlangs aankondigde nauw te gaan samenwerken met Zweedse computerlinguïsten. Is naamcreatie over een paar jaar grotendeels geautomatiseerd?

In den beginne

Waarom zou je een computer gebruiken om een naam te vinden? De belangrijkste redenen hiervoor is dat merk- en bedrijfsnamen zo snel mogelijk vertrouwen moeten oproepen. Bedrijven willen daarom (relatief) korte namen die bestaan uit vertrouwde woorden en/of veelgebruikte klankcombinaties). En daarvan is de spoeling steeds dunner geworden.
 Coca-Cola was in de jaren 1960 een van de eerste bedrijven die een computer gebruikte om een nieuwe merknaam te vinden. Een IBM-machine kreeg de opdracht om alle meer dan 100.000 vierlettercombinaties met tenminste één klinker op te hoesten. Hieruit werd ‘tabb’ gekozen, om dit uiteindelijk in te korten tot het drieletterige Tab. Dit was een moderne, maar zeer omslachtige manier om een naam te vinden. Een longlist van tienduizenden kandidaat-namen is monsterlijk.

Waar staan we nu?

Tegenwoordig is het vinden van abstracte korte namen een fluitje van een cent. Scripttalen helpen je om in enkele minuten een programma te schrijven dat de gewenste namen produceert en eventueel direct checkt op beschikbaarheid. Vreemde combinaties zoals ‘xrosb’ kun je er gemakkelijk uitfilteren door taalkundige regels in het programma te verwerken. Met iets meer werk bouw je een functie in waarmee je gelijkenis met vertrouwde merken en andere woorden meeneemt.
 Voor langere namen kunnen computers ook behulpzaam zijn. De bekende naamgeneratoren op internet zijn meestal gebaseerd op willekeurige combinaties van bijvoorbeeld een bijvoeglijk naamwoord en een zelfstandig naamwoord uit bepaalde categorieën, zoals het cliché KLEUR + BEKEND DIER. Ook het toevoegen van voor- en achtervoegsels aan een woordstam kun je gemakkelijk automatiseren.
 Via internet zijn er ook talloze databases beschikbaar voor gebruik voor naamontwikkeling. Om alle gangbare woorden te vinden die iets met tuinieren hebben te maken, ben je niet lang bezig. Je vindt ook gerelateerde woorden die je bij vrij associëren niet zo snel zult vinden.
 Tot slot kun je de computer gebruiken om basiswoorden en woordcombinaties op stijlkenmerken te selecteren uit grote tekstbestanden.

Waarom is er nog geen rise of the naming machines?

‘Humane’ naamcreatieven zijn echter nog steeds in het voordeel bij de meeste opdrachten. Bij een goede naam gaat het om meer dan alleen algemene vertrouwdheid, kortheid en beschikbaarheid. Je wilt bijvoorbeeld ook iets relevants zeggen over waar de naam voor staat en liefst nog iets unieks wat concurrenten niet kunnen navolgen. Het geoefende brein van een naamcreatief is in staat om in korte tijd namen te producen die op zeven schaakborden tegelijk de partij winnen.
 De ideale naambedenker is dus vooralsnog half mens en half handige machinegebruiker. Hij weet hoe hij digitale bronnen en software kan benutten, maar volgt ook zijn ervaring en heeft de intuïtie ontwikkeld om bij de opdrachtgever de informatie te vinden die kan leiden tot een unieke vondst.

You may also like...